解密中国食品首富家族的“生意经”




“好吃点,好吃你就多吃点”。相信许多朋友都听过这句脍炙人口的广告语广告语背后的福建达利集团,就是我们今天的话题主角。


20181231日,达利集团实现总营收208.6亿元,同比增长5.4%;实现毛利润80.5亿元,同比增长8%,其中食品与饮料分部的毛利分别为37.6亿元及42.5亿元,分别同比增长7.2%8.7%整体净利润为37.2亿元,同比增长8.3%



达利集团秀出了如此“亮眼”的成绩单,风头甚至盖过了统一和康师傅之和。要知道,2018年统一集团的净利润为10.3亿元,不断尝试新产品的康师傅净利润为24.63亿元,快消两巨头之和都不及达利一家,确实让人有些吃惊。


在经济下行的宏观大趋势下,达利集团简直是一股清流。


因此,达利是如何实现逆势增长、成绩还如此优秀的,值得我们深究。



 从“抄”到“超”,达利走了一条不同寻常的道路 



达利的前身是一家罐头厂,当时仅靠生产一些罐头类食物来盈利,并且只在福建地区进行销售,没有推广到全国。也正是因为这样的经营方针,使得达利在前期没有得到太好的发展,经营状况仅仅是勉勉强强。


但是,许世辉并不满足于此,他的梦想是把达利打造成一个全国性的食品巨头,让全国人民都吃上达利的食品。但,梦想归梦想,该怎么实现呢?


为了寻求突破,许世辉采取了一个铤而走险的发展战略,那就是让达利品牌走模仿+多元化的战略。用一句“行话”来讲,就是走“差异化模仿的竞争战略”。


所谓“差异化模仿的竞争战略”,就是以模仿路线为基础,以品类差异化为方向的竞争战略。这一战略可以说是对波特竞争战略的一个演变。


哈佛商学院终身教授,当今第一战略权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特的竞争战略理论曾经指出,“异化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起在全产业范围中具有独特性的东西。


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所以,达利身上“独特的东西”,就是其强大的“模仿基因”。


虽然听起来有点怪怪的,但事实的确如此。而且达利还借此成功了。


现在,让我们梳理一下达利的成功史:


当年,好丽友派在全国出名畅销后,达利迅速推出旗下品牌达利园全面跟进,如今的达利园系列产品早已超越好丽友的销量;


当年,乐事薯片红遍大江南北的时候,达利园随即推出了可比克薯片,并重金邀请周杰伦代言;


当年,王老吉和加多宝凉茶风靡全国的时候,达利园顺势推出和其正凉茶,想要三分天下,还邀请了实力派明星陈道明助阵代言;


当红牛一统中国能量饮料市场的时候,达利园推出了试与红牛一较高下的乐虎。


你看,这么一梳理,达利还真是把模仿路线做到了极致,更关键的是还做到了屡战屡胜,屡模仿屡成功。


我们都知道,市场竞争中,当一个市场跟随者是没有前途的。那为什么一直走模仿路线的达利还能活的这么好呢?


其实,达利也不是单纯的靠模仿抄袭走到现在的。“山寨”对一家企业、一个品牌意味着什么,许世辉不会不知道。一味去模仿这些东西,不但会让自己的名声不好,也可能得不到消费者的青睐。


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于是,许世辉就在食品质量上下功夫,虽然一样是模仿,但达利模仿出来的产品却非常物美价廉,有些品类的产品质量甚至超越了原版,比原版还要好。一来二去,就在消费者之间形成了口碑,得到了消费者的好评。


随后,达利越走越稳健。营销推广层面,在电商上砸钱买广告;渠道建设层面,不断发展经销商,构建分销网络,在全国迅速铺开。从2012年至今,达利仅用了六年时间,销售额就从此前的108亿增长到了208.64亿;利润从之前的7亿,增长到了37.2亿元。许世辉家族也凭借113亿美元的资产,超越娃哈哈宗庆后,成为中国食品业首富。



 从“抄”到“创”,达利、华为和OPPO们都做对了这件事 



消费升级浪潮下,只做一个模仿跟进的品牌毕竟还是想像力有限,并且有可能陷入增长怪圈


阶段性胜利之后,达利并没有落入俗套,躺在功劳薄上睡大觉,而是积极求变,突破新的品类。


近年来,达利似乎抛弃了以往成功的战略,开始追求原创。2017年,企业推出了自己独创的战略新品——“豆本豆”豆奶产品,当年获得10亿元的销售收入。


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达利十分重视这个新品牌,一直不断加大投入,付出了不小的代价(资本不看好、经销商抱怨),还将自己置身于一个竞争空前激烈的环境之中(养元、伊利、九阳、北大荒纷纷入局),虽然前途还不太明朗,但达利的决心看起来是下定了。


从“抄”到“创”,这是达利园迈出的关键一步。


就像我们在《战略新品》这本书里指出的那样——业必须能够做到“创造需求、引领消费”,持续做好战略级的新产品,才能完成从优秀到卓越的关键一跃,彻底改变企业命运


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这个路径,不仅仅是达利和许氏家族的选择,也是改革开放40年来,许许多多的中国企业的必经之路。


那些患有“成功路径依赖症”的企业已经倒在了通往明天的门槛前。


想想看,找到一款好产品,重金砸电视广告,努力构建分销网络铺展全国,这个“三件套”的打法,曾经是一个国人多么熟悉的企业“崛起之路”。


在中国市场供小于求的那个时代,这个套路屡屡帮助不少企业取得成功,但是到了今天,中国市场已经早已经是供大于求,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾,如果企业家还是抱残守缺、不思进取,如果还想按以往方法去做企业,最后只会把自己的路越走越窄,甚至走入死胡同。


正经说之前曾经讨论过饮料企业汇源果汁,它和达利一样,都曾经是中国食品市场上的“老同志”,但今天的汇源已经犹如步入老年,老态龙钟,步履蹒跚,疲态尽显。


就在前两年,该企业面对业绩持续下滑的不利局面,公司内部经过一番长时间讨论,最后给出的解决办法竟然是——上春晚打广告…..这种陈旧的“押宝”式的打法,能带来什么样的结果呢?


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汇源近几年的财报数字已经给出了答案。


正是有了从“抄”到“创”的关键之变,才成就了今天的华为,这个当初谁也不曾看好的企业,现在竟然发展成为连美国都要为之“害怕”和“提防”的领先型、创新型企业,想当初,它赖以成功的程控交换机可真是地地道道“抄”来的模仿之作。


而一直享受“抄”的红利的联想电脑,今天的表现已经让人扼腕叹息。回忆一下,从个人PC电脑,到后来的手机业务,谁还能记得联想“创”过什么惊艳之作呢?


到后来,在手机业务上它甚至连“步步高”系的OPPO、VIVO们都完全比不上。要知道,步步高麾下的这些品牌,可是出身广东东莞,那儿曾经一度以“山寨工厂”扎堆而闻名世界。


不管你相不相信,这个世界已经变了。


哪怕你是曾经杀敌无数的大将廉颇,也没人愿意再听你当年可歌可泣的英雄故事。


市场不相信眼泪。


时间不等人,机会窗口转瞬即逝企业转型升级的警报已经拉响了这么多年,如果你面临危机、困境,还是犹犹豫豫不能决断、不敢改变,那么在道路尽头等待你的,一定是悬崖


如何改变?从哪里开始改变?


我们建议你不妨关注当下讨论最热的“竞争战略”话题。从哈佛商学院波特教授出发,到今天的北京志起未来,我们一直在研究——它可以帮你重新认识自己,重新看清竞争对手,重新发现自己的优势和机会,通过更先进的顶层战略设计,帮助你打赢这至关重要的“未来之战”

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