同是世界级巨无霸,汉堡王为何在中国败给了肯德基和麦当劳




“为什么都是来自同一个基因地美国,都是业界巨无霸,汉堡王在中国,却败给了肯德基和麦当劳?作为世界级连锁品牌,汉堡王在中国究竟有何策略与发展?”


立夏过去没多久,四九城的热浪就已经蹿遍了大街小巷,杨树下也陆陆续续出现了拿着蒲扇的藤椅老大爷,夏天真的来了。

 

这个时候,很多年轻人都喜欢去肯德基、麦当劳排队买个冰淇淋,纳纳凉,身边的亲朋也会经常晒一些肯老头和麦蜀黍这对基佬的就餐照。今天,我顺手查阅了这两家快餐饮品牌在世界的连锁店,肯德基有将近20000家,麦当劳更是超过37000家,分布之广,让人咂舌。


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在查阅相关资料的时候,有一个名字也随着这两个世界级连锁品牌走入了我的视线,它就是——汉堡王同肯德基、麦当劳一样,都是快餐饮连锁品牌,卖的汉堡炸鸡,也都是世界级的巨无霸。



可老实话,如果不是这次查阅资料,汉堡王可能不会在我这儿有什么存在感,在我经历和我接触的人当中,汉堡王都很少出现在我的话题里;


而且在中国,几乎是黄金地段都会出现肯德基和麦当劳这两个不分家的好基佬,却很少看到汉堡王第三者插足。

 

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汉堡王2018数据显示,遍布全球100多个国家和地区,拥有超过17000家门店。在中国已进驻140多个城市,门店突破1000家。


肯德基2015年时已经遍布全球123个国家和地区,近20000家门店。仅在中国,肯德基分布1200多个城市和乡镇,超过5000家餐厅。


截至2017年底,全球有超过37,000家麦当劳餐厅,分布在119个国家和地区。截至2018年11月,中国内地有超过2900家麦当劳餐厅,员工人数超过15万。



如果说,汉堡王面对同量级的肯德基和麦当劳,实现超越将是一个很漫长的过程,那德克士呢?这个1994年才成立的后起之秀,目前在中国拥有超过2500家门店,远远超过汉堡王将将破千的数量。

 


为什么它们都是来自同一个基因地美国,也都是汉堡炸鸡快餐饮连锁中的巨无霸,汉堡王在中国,却败给了肯德基和麦当劳?谈起汉堡炸鸡时,我们对肯德基、麦当劳耳熟能详,汉堡王却鲜有人提?汉堡王的薯条和汉堡可谓是业界的良心,可为什么不被大众所接受呢?



1

洋味儿十足,在中国没有中国味儿

 


达尔文在《物种起源》中强调:物竞天择,适者生存。


生存环境的改变,一定带来物种的变化,一成不变的物种,注定成为人们缅怀的标本,高放在历史博物馆里。

 

举个例子,只有一门之隔的蚊子,室外的蚊子一般不动如山,一打一个准;而室内的蚊子就狡猾了很多,常常闻风而逃,害的我们白白挨了一巴掌。蚊虫尚且如此,更何况漂洋过海来到中国的汉堡王,我们喝过麦当劳的小米粥,吃过肯德基的油条,却不曾见过汉堡王的“中国产品”。

 

汉堡王可以说是美国汉堡文化很好的诠释者了,汉堡很大,薯条是粗薯条,很粗旷的风格,特别是他们的招牌汉堡“皇堡” 里面就加了生洋葱,完全保留了“洋”味,也有很多新鲜的生蔬菜,例如番茄、生菜、芝士全部夹在一起,而这多少会使很多人不太接受那股洋葱味,整体汉堡就会很不接地气,不能符合大众口味。

 

 

而同样来自美国的肯德基和麦当劳,就没这么干,到了中国就会根据本地口味而做出调整,麦当劳除了几款经典的没有改动味道,其他能改就改,肯德基更是变化多端。

 

并不是汉堡王的产品不好,他只是整体保留美国人喜欢的口味,受众群体在国内比较小众而已,可对于市场而言,不被消费者所接受的产品都是失败的,市场信奉的永远都是唯结果论。


无论是消费产品还是科技产品,又或者是其他产品,既然面向市场,就离不开市场,而本土化就是打入市场最直接、最快捷和最有效的途径,以一种更为灵活的方式实现产品价值的输出,不仅可以迅速打开市场,还可以体现一个品牌创新的内涵,赢得为客户思考的市场美誉,何乐而不为?



2

尴尬的定位,该来的不来,要来的不想来


世界上最遥远的距离,不是我是个吃货,你却没有合我胃口的美食,而是当我走进你的时候,你的世界里却没有我。

 

就目前而言,去快餐店就餐的多是小朋友和大学生等年轻人,针对消费人群,肯德基、麦当劳纷纷推出儿童套餐、儿童游乐园、活力套餐等,反观汉堡王,一切都姗姗来迟,游乐园更是还未提上日程。


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另外高餐费的定位,同款产品要高出肯德基和麦当劳很多,“吓”退了不知多少年轻人,你有高价位的独特秘方,我有不想来的理由——贵。

 

在美国4—9岁的儿童心中,麦当劳是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物,是大家永远的朋友,也借此形象,麦当劳在美国快餐饮连锁中所向披靡。


虽然目前汉堡王也在做产品定位的改变,降低产品价格,可市场不懂怜悯,不会因为你的迟到而对你优待,预留份额。

 

如果说产品本土化是一个品牌打入异地市场最有效的途径,那么合理的产品定位就是对品牌内涵的再挖掘和塑造,是扩大市场的关键因素。


通过创造差异,适应细分市场消费者的特殊要求,塑造竞争优势,建立企业特有的形象,并把这种形象生动的传递给每一位消费者,以品牌占据主动位置,实现价值输出。



3

产品主打单一且创新不足,缺乏战略新品 


如果说我们选择去汉堡王,那一定是为了汉堡王的皇堡,除此之外,我们可能还喜欢汉堡王的大薯条和菠萝饮,除此之外,别无他求了吧。



这好像并没有多大的问题,可实际上却是最大的问题——没有新品,尤其是战略新品。汉堡王如果除了皇堡之外再没有抓住消费者的产品,那只有泯然众人矣,好奇和多变是人的本性,除了刀,没有人会只垂爱于一种口味和一个品牌。

 

肯德基:听说中国人喜欢过节,我们推出了中国特色的大肉粽和月饼,另外还有中国区特有的油条,嫩牛五方,皮蛋瘦肉粥等热门食品。


麦当劳:听说中国人喜欢吃辣,我们推出了中国特色的麦辣鸡腿堡,摩洛哥火辣板烧鸡腿堡,爽翻辣柚香黑椒辣牛堡,双层麦辣鸡腿堡,麦辣鸡翅,椒盐鸡翅,另外还有四川口味的甜辣酱。


汉堡王:听说大部分中国人喜欢尝鲜,看我皇堡一招鲜走遍天下,还有原汁原味的大量生洋葱哦!

 

我经常说:在世界的商业史里,几乎所有的伟大企业都是“熬”出来的,而他们成功的秘诀就是“战略新品”,不断成功的战略新品能够奠定企业的成功,而伟大企业的核心能力就是能够源源不断地推出战略新品。


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这里面有两个关键点:战略新品和源源不断的战略新品战略新品可以让你在一个点上致胜,而源源不断的战略新品则让你由点到线的把握住市场发展的轨迹,在致强、致胜中,制霸市场。

 

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汉堡王在中国市场输给了肯德基和麦当劳,除了这些关键的点,汉堡王的管理与服务也备受消费者诟病,可以说有多少人因其服务敬而远之,就有多少人因闻其服务而敬而远之,因为管理与服务被消费者摒弃,我想这不该是一个大品牌该有的错误,至于宣传,更是一个老生常谈的问题,在这里也不做过多的解释了。

 

最后总结一下就是:市场就是一个唯结果论的冰冷数据,情怀捂不热,迟到不留情,而企业就是这组数据该注入的灵魂,灵魂即思维,只有拥有战略思想和战略布局的企业,才能成为笑到市场最后的赢家。

 

有人说市场唯一不变的就是一直在变,而我们能做的就是在变化中谋得先机,我喜欢这个探索先机的过程,你怎么认为呢?


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