志起未来内部课堂丨一次彻底讲透什么是品牌




莎士比亚说的,"一千个观众眼中有一千个哈姆雷特" ,这句话揭示了阅读的神奇和成果的多元。


同样,对于品牌,由于个体的不同,认知的差异,人们对于品牌的理解也是不同的。


常规的错误认识一般有:


误区一、认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。

 

误区二、认为做品牌就是做广告,广告可以打出知名度,但打不出美誉度。

 

误区三、认为做品牌是大企业的事,小企业当务之急是积累资本,把销售搞上去,不需要品牌。

 

误区四、认为创建品牌需要强大的资金,需要大量的广告投入。

 

误区五、品牌必须经过长时间培育才可以形成。

 

针对这些错误认识,今天志起未来总经理李蓉女士


给公司团队进行了关于品牌认知的内部梳理与判断,一次彻底讲透什么是品牌。


CBCT内部“品牌知识”框架梳理与思考CBCT内部“品牌知识”框架梳理与思考



一、什么是品牌


什么是品牌?


有人说品牌就是营销。其实,营销与推销都是品牌衍生发展的一个阶段,是必要而不充分的进阶过程而已。




现代管理学之父:营销就是使得推销没有必要。



结果:营销取代了推销



全球定位之父阿尔 · 里斯:营销让推销下岗,品牌让营销下岗

 

 

 

于是,有品牌的赚钱赚到笑死,没品牌做营销的赚钱赚到累死。



可见,品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。



现在,我们通常把品牌的概念分为原始品牌概念和现代品牌理论两个方面,这也是市场经济高速发展带来的品牌意识的转化与升级。



原始品牌概念


美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒(Philip Kotler)将品牌的定义表述为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”


该定义表述的是品牌的原始概念,即品牌在物质层面上的意义,它本质是一种商品区别于另一种商品的标识(brand)。



随着市场经济高速发展

品牌意识开始注入更多内涵

产生了我们常说的现代品牌理论




现代品牌理论


现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。“品牌”(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”,它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印?”。而这种印记,就是消费者的感受。


我们把现代品牌理论归结为一点:品牌是消费者所经历的、体验的总和。


简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。


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在经济全球化的今天,中国有近200种产品的产量居世界第一。中国是无可非议的制造业大国,却也是无可争议的品牌弱国。

 

我国出口商品中90%是贴牌产品,拥有自主品牌的不足10%。

 

品牌缺失之痛,辛辛苦苦却“为她人做嫁衣”。


目前市场竞争寻根到底都是品牌之战,是为获得品牌主导地位而进行的竞争。


品牌强则国家强,世界性品牌的拥有量更是已成为衡量一个国家实力的重要标准。



二、品牌的作用


如今,经济飞速发展,在物质生产过剩的今天,全球的经济已基本处于买方市场。


在差异性不明显的买方市场条件下,品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志,我们已经进入了品牌竞争的时代,拥有品牌,尤其是强势品牌就会拥有更多的关注,更强的竞争力。


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越来越多的企业开始认识到,品牌是竞争制胜的法宝。



那么品牌到底有什么作用呢?



对企业


 

1、存储增值:品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值,并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。

 

2、维权保护:通过注册专利和商标,品牌可以受到法律的保护,即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。

 

3、促进销售:营销让推销下岗,品牌让营销下岗,品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品,卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。

 

4、降低成本:平均而言,赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍,而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好(忠诚度),有效降低宣传和新产品开发的成本。

5、保持优势:品牌可以打破企业生命周期的限制,为企业创造了可持续经营和发展的可能,成为企业抵抗竞争的工具。


对消费者


1、识别导购:品牌有利于消费者快速识别及选购商品,从而提高购物效率,节约购物成本。

 

2、降低风险:消费者选品牌是为了买个放心,选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险,因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。

 

3、个性展现:品牌经过多年的发展,能积累独特的个性和丰富的内涵,而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

 

同时,还会产生名牌/强势品牌效应,包括:磁场效应、内敛效应、聚合效应、光环效应、宣传效应、带动效应、稳定效应和“核裂变”效应。



三、品牌的价值


我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。


一是从市场的角度来理解,消费者为什么要选择某品牌?该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么?


所以,这里的品牌价值,就是指某品牌给消费者带来的价值,它包括三个层面:即功能性价值、情感性价值及象征性价值。

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二是从财务的角度来理解,品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。


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比如,美国咨询公司“Inter brand”2010年9月16日发布的全球企业品牌价值排行榜,第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元。


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我们认为品牌的核心价值就是品牌价值中的核心部分。


品牌核心价值既可以是功能性价值,也可以是情感性价值或象征性价值,还可以是三者的和谐统一。


定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。


是否拥有核心价值,也是品牌经营是否成功的重要标志之一。



那么,品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢?


这主要以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力,并同竞争品牌形成差异为原则。


比如洗涤洗发用品,消费者更关注产品使用功效,所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值,如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等。


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应该看到,产品日益同质化的今天,产品物理属性几乎相差无几,通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小,这就要求品牌更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异



四、品牌资产


当前,品牌已成为企业最重要的无形资产。


可口可乐的总裁说,即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉,它仍可在一夜之间东山再起。


原因就在于,品牌作为巨大的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素


因此,品牌资产的概念应运而生。



品牌资产


品牌资产(Brand Equity)也称作品牌权益,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说,产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。


我们通常从知名度、美誉度、忠诚度三个方面来完成对品牌资产的价值评判。


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1、品牌知名度品牌资产


品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度,即消费者在想到某一类别的产品时,脑海中能想起或辩识某一品牌的程度,根据程度不同,判断品牌知名度可分为4个层级。


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品牌知名度是品牌能为企业提供的最基本利益。


在一个还没有形成强势品牌的市场上,第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。



2、品牌美誉度品牌资产


品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度,即消费者对产品的整体印象和评价,从通俗的角度讲就是“老百姓心里有杆秤”。


品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。


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知名度可以通过宣传手段快速提升,而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营,十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起来。



消费者为什么会对品牌产生美誉?


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毫无疑问,优异的质量是品牌的立足之本,而良好的信誉则是品牌的生命线,由于产品和科技是如此的易于模仿,因此企业信誉已经成为决定顾客购买取向的决定性依据。


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品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提,也是品牌维持其魅力的法宝。



3、品牌忠诚度品牌资产


品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同一品牌的程度。


品牌忠诚度是品牌经营的终极目标,较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推荐,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格,也不动摇。


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它所带给企业的是持续的营业收入和安全的发展前景。



如何培养品牌忠诚度?


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品牌价值与品牌资产二者关系!


从市场的角度来说,传递品牌价值的过程就是培育品牌资产的过程,品牌价值提升也将会促进品牌资产的累积;


从财务的角度来说,品牌价值则就是品牌作为一种无形资产(品牌资产),它的价值的货币表现。



五、品牌建设


品牌建设即建设优秀品牌的简称,是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。


即通过一切可能的措施及手段,培育并不断增加品牌资产,为企业造就百年金字招牌打下基础。


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品牌建设分为三个阶段:


品牌建设第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的,也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。

 

到了第二阶段,市场开始拥挤,企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场,把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。


现在,品牌忠诚度成为最热门的词,消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段,精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。

 

在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。


只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。



六、建设实施


随便哪个傻瓜都可以达成一笔交易,但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。

——广告大师 David Ogilvy


我们通常把品牌建设实施分为六步曲。



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即:


1、品牌诊断:全面检视品牌现状,了解品牌的竞争力和健康程度。

 

2、品牌定位:树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象。

 

3、品牌战略选择:品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策。

 

4、品牌识别设计:品牌识别设计包括基本要素设计(名称、标志、标准字、标准色)和应用要素设计(产品包装、广告展示宣传等)。

 

5、品牌传播推广:品牌传播,也称品牌沟通,是品牌营销的主要手段之一,是主要的品牌资产投资。

 

6、品牌维护提升:品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证,是品牌发展过程中一个必不可少的步骤,也是一个品牌长足发展的基础,它对于企业品牌化道路有着指导意义。

 

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志起未来课堂,一次彻底讲透什么是品牌。


你知道什么是品牌了吗?


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